品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。除此之外，还有以下几种被广大学者所认可的定义。
1、品牌是一种象征，能代表目标顾客的个性。该概念由美国奥美广告公司的创始人大卫?奥格威所创立。他第一次打破了品牌的传统观念。并且运用其理论创造了一个个鲜明而具有巨大影响的品牌形象，如在1950年创立的哈萨韦衬衫中的“戴眼罩的男士”形象，该品牌形象整整流行了25年，给企业带来了巨大的利润。运用该理论创造的万宝路香烟中的牛仔形象更是世界皆知。奥格威认为品牌形象之所以能给企业带来价值是因为它可以创造出差异，树立个性，能让消费者反映自我，可以让每一则广告都在为品牌进行长期投资从}fu为企业创造巨额资产。
2、品牌是消费者对产品的认知的总和。品牌是象征的说法是站在企业角度阐述的。但从消费者角度而言，如果品牌所创造的这个个性未被消费者认识或认识有错误，它是不会起作用的。即仅仅注重品牌个性的塑造还不足以完成品牌的建设。所以品牌的研究重点转移到了消费者对品牌的认知上。相同的信息如果企业宣传方式不一样，那么消费者最终的感知可能不一样。该结论由梁能在《经济研究要讲认知过程》(《经济学消息报》，1998.8.14)一文中所介绍的“亚洲病”试验中得以验证。该试验使人们把更多的注意力放到了消费者的认知过程上而不是品牌形象塑造的本身。这也使心理学在品牌经营过程中的作用日益变大。
3、品牌是满足人需要的各种利益组合。消费者在购买品牌时可以得到两方面的利益：功能利益、精神利益(得到朋友认可，获得尊重，可以给我带来新的体验等)。单独凭产品无法带给顾客这么多利益。本概念在消费者认识的基础上再进一步，清楚地阐明了品牌之所以能得到消费者认可是因为它能给消费者带来利益。这些利益可能是产品功能、服务、信誉、形象等。所以该概念实质上概括了品牌是象征，品牌是消费者对产品认知两个概念。
4、品牌是企业的一种资产，可以给企业带来巨大的利润。有品牌的产品与无品牌的产品价格是不一样的。北京一家服装厂的工人发现世界某著名品牌的牛仔裤就是在他们厂生产的产品上加了一个品牌。但价格却是他们厂的好几倍。该理论使人们将品牌研究重点转移到品牌资产的评估方面。这从另外一个角度解释了企业为什么要积极创造品牌。但仍没有揭示出品牌的真正本质。